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拼多多高速增長的背后:消滅并改造山寨市場

發布日期:2019-10-10 文章編輯:華欣世紀 標簽:國內電商

京東、阿里、拼多多先后發布了2019年第二季度財報,從媒體報道來看,三家公司都維持著“高穩增長”,4月1日至6月30日的三個月:拼多多月活躍用戶單季新增7630萬,營收同比增長169%;阿里活躍買家單季新增3400萬,核心電商營收同比增長44%;京東單季新增1080萬,營收增長22.9%。




三家公司電商模式并不相同,收入結構也存在差異,GMV與收入的比較沒有太大意義,用戶層面與增長趨勢上的比較,卻有價值。當然,三家公司收入基數也不一致,增長率更多是對自身業務比較有價值,橫向的比較,我認為,用戶增長更為直接。


2019年上半年三家公司新增月活數據分別是:拼多多從2018年Q4的月活躍2.726億增至3.66億,新增了9340萬用戶;阿里月活從6.99億增至7.55億,新增了5600萬;京東從2018年Q4的3.053億增至3.213億,新增了1600萬。


從月活規模與用戶增長來看,京東掉隊了。更值得注意的是,今年上半年,還有618大促,但2019年的618大促,主角其實是拼多多與淘寶、天貓。


拼多多高速增長背后,是它滿足了市場需求。更具體來說,與它的策略有關。2018年12月12日,拼多多啟動了“新品牌計劃”,這一計劃定位于聚焦中國中小微制造企業成長,根據計劃,拼多多將扶持1000家覆蓋各行各業的工廠品牌,通過包括分享數據、傾斜流量、優化供應鏈節省成本等方式,幫助企業在拼多多平臺上與4.8億消費者對接,培育新品牌。


拼多多與JVC電視的合作,是“新品牌計劃”的一個代表。JVC是日本久負盛名的音頻設備制造商,有百年歷史,在中國,JCV電視的品牌授權給了深圳兆馳股份,這家公司是國內最大的電視機代工廠之一,年產能1000萬臺,它與富士康等代工廠面臨的同樣一個問題,作為偏產業鏈上有的企業,有自己的技術,但很難突破品牌瓶頸。于是有了JVC電視登陸拼多多的團購秒殺計劃。


通過這個案例,或許更能理解拼多多增長的秘密:借助中國制造轉型的機遇,通過對中國制造工廠資源的深度挖掘,成功占領了原來山寨橫行的消費品市場。


“山寨”曾是一個剛性需求,原因很簡單,可支配收入有限的前提下,消費者并不愿意為品牌付出太多溢價——性價比是普羅大眾消費最直接的選擇。


根據招商銀行2018年的年報:招行零售客戶共計1.25億戶,管理資產規模6.8萬億。金葵花及以上客戶 236.26 萬戶,占總數不到 2%,資產規模5.5億,占總資產比例 80.98%,人均資產230 萬左右;而金葵花以下客戶1.2 億,占比超 98%,資產占比則不到20%,人均 1 萬元左右。有錢人還是少數,普通用戶過日子自然還是要選性價比好的商品。


當然,“山寨”這一現象,其實也絕非中國特有,幾乎全世界都一樣。


2016年有媒體報道稱,世界經濟合作與發展組織(OECD,簡稱經合組織)2016年4月推出《仿冒品和假貨貿易:經濟影響圖解》報告,基于2010年至2013年全球海關查扣商品的詳細資料,全球山寨仿冒品在2013年總規模達到4610億美元,接近全球貿易總額的2.5%,相當于當年奧地利GDP總值的水平——當然,這只是冰山一角。


中國山寨品的規模,同樣超出很多人的預料。以“白牌電視機”為例,此前《新京報》報道,中國市場上白牌電視機銷量預計為500萬-1000萬臺。想來,這也是拼多多與JVC電視合作的底氣之一,以極低的團購價,觸及下沉市場,消滅“白牌電視機”。


這一幕似曾相識。中國消費品市場確實存在龐大的“山寨”市場,其中最出名的還有曾經的“山寨手機”,根據iSuppli統計,在山寨機巔峰時期,2008年中國山寨手機出貨超1億臺,2009年超1.4億臺,不過,現在山寨手機越來越少見,取而代之的是以“紅米”為代表的追求極致性價比的國產品牌手機。


2019年4月9日,小米集團在北京舉辦了小米9周年員工慶典,雷軍發言表示,短短9年中,小米還是做了一些事,最大變化就是小米消滅了中國的山寨手機,通過小米的努力推動了國產手機的進步和發展,同時也帶動了100多個行業的發展。


2011年小米以1999元的價格和旗艦機配置,闖入智能手機市場,將主流旗艦手機價格攔腰砍掉,2013年,小米發布了“紅米”品牌,售價799元的紅米手機,紅米以極致性價比,獲得消費者認可,也讓山寨手機沒有任何競爭力。


極致性價比,消滅了山寨機,也成就了“紅米”這一國民品牌。


類似的案例也曾在日本上演過,如優衣庫,又如無印良品——這兩個品牌來到中國后,市場定位有因地制宜的調整,但它們在日本的誕生與壯大,也是類似的性價比故事,與“白牌”競爭。


普羅大眾的生活周邊,衣食住行的方方面面的消費品,如衛生紙、晾衣架、吸塵器、咖啡機、廚房用品等等,只要存在“山寨”,存在“白牌”,都有機會,做極致性價比的新品牌。


當然,拼多多的“新品牌計劃”與小米路徑稍有不同:小米的定位是經典的商業操作模式,自上而下,從制造到銷售,制造先于市場;拼多多的“新品牌計劃”,小米模式的一種延伸與升級,是從銷售影響制造,更像是C2M。


用黃崢的話說——用需求流通側的半“計劃經濟”來推動實現供給側的半“市場經濟”。或者說,對于新電商平臺拼多多來說,以平臺的力量來成就更多小米這樣的國產制造品牌,才是持續增長的空間所在。


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